Vermarktung von Whisky und Rum

Geschrieben von am 2. Juli 2010 | Abgelegt unter Blog - Der Whisky Onkel berät

Den EWZ erreichte eine Anfrage der Schweizerischen Fachhochschule für Landwirtschaft in Zollikofen. Herr Stefan Wyss schreibt im Studiengang „Food Science & Management“ mit der Fachrichtung Food Business an einer Seminararbeit über das Thema „Whisky- und Rumkonsum in der Schweiz“ und bat um die Mithilfe des EWZ. Speziell geht es ihm um die Vermarktung hochwertiger Whiskies und Rums sowie weitere, dem folgenden Text entnehmbare Fragen.

Zwar entstand bereits ein reger Gedankenaustausch, doch wäre Herr Wyss sicherlich dankbar für weitere Anregungen, so daß wir unsere Leser bitten möchten, sich möglichst zahlreich an der laufenden Diskussion zu beteiligen. Sachdienliche Hinweise, vor allem zur bislang noch lückenhaft beantworteten Frage um die Vermarktung pur trinkbaren Rums, bitte direkt an wysss6@bfh.ch oder an ewz-koeln@web.de. Alle Beiträge werden vorbehaltlich des Rechts auf Kürzung auf der EWZ-Seite veröffentlicht, insofern dem nicht ausdrücklich widersprochen wird.

Und hier die Korrespondenz im Wortlaut, beginnend mit der Anfrage des Herrn Wyss, die selbstverständlich mit seinem Einverständnis abgedruckt wird:

Sehr geehrte Damen und Herren

Mein Name ist Stefan Wyss und ich studiere an der Landw. Fachhochschule SHL in Zollikofen im Studiengang „Food Science & Management“ mit der Fachrichtung Food Business. Nun schreibe ich eine Arbeit über den Whisky- und Rumkonsum in der Schweiz. Dabei möchte ich untersuchen wer zur Zielgruppe gehört und worin die Unterschiede bezüglich des Konsums bei den beiden Getränken liegen. Ich denke mir, dass die Unterschiede zwischen Deutschland und der Schweiz nicht wesentlich sind.

Bei der Recherche bin ich auf ihre Internetseite gestossen. Da sich ihr Kreis sowohl mit Whisky und Rum beschäftigt, wäre ich sehr dankbar, wenn sie mir als Experten einige Fragen beantworten könnten.

Möglicherweise ist die schriftliche Form auch für sie am einfachsten. Andernfalls könnte ich mich auf ihren Wunsch auch telefonisch melden.

Zu meinen Fragen:

–          können sie mir etwas über die Zielgruppendefinition der teilweise unterschiedlichen Konsumenten von Whisky’s und Rum’s etwas erzählen? Welches sind ihrer Meinung nach die Unterschiede?

–          worin könnten die Gründe liegen, dass Whisky mengenmässig mehr konsumiert wird?

–          Gibt es bei edlen Marken wesentliche qualitative Unterschiede?

–          Gibt es ihrer Meinung nach Unterschiede beim Vermarkten der beiden Spirituosen?

–          Für einen Sensoriktest:
– wie wird Whisky oder Rum in der Regel degustiert: pur, mit Wasser oder on the Rocks?
– soll z.B. je ein 12 jährige edler Whisky bzw. Rum für einen Beliebtheitstest ausgewählt werden, welche Marken würden sie auswählen, damit diese verglichen werden können?

Ich hoffe, dass sich mich bei meiner Arbeit unterstützen können. Für ihre Bemühungen danke ich ihnen bereits im voraus herzlich.

Mit freundlichen Grüssen

Stefan Wyss

Stefan Wyss

Student Bachelor “Food Science & Management”

Schweizerische Fachhochschule für Landwirtschaft SHL

Länggasse 85, 3052 Zollikofen

Schweiz

Email:             wysss6@bfh.ch

Und die Antwort des Whiskyonkels…

Sehr geehrter Herr Wyss,

bitte entschuldigen Sie meine urlaubsbedingt verzögerte Antwort. Selbstverständlich versuche ich Ihnen gerne bei diesem komplexen und vielfältigen Thema behilflich zu sein.

Allerdings bezweifle ich, daß ich Ihnen zu jeder Ihrer Fragen befriedigend und kompetent Auskunft erteilen kann. Schließlich sind wir ein privater Whiskyclub respektive Zirkel von Genießern, der sich höchst unterschiedlichen Leidenschaften hingibt. Neben Ihrem Studienthema zählen auch Wein, fortifizierte Weine wie Portwein, Sherry, Madeira etc., aber auch Tee, Schokolade, Zigarren sowie das Zubereiten erlesener Speisen zu unserer Passion. In dieser Hinsicht entsprechen wir nicht dem typischen Schema deutscher Whisky- oder Rumtrinker. Zur Benennung klar abgegrenzter unterschiedlicher „Zielgruppendefinitionen“ sollten Sie sich daher besser an die Industrie, also die Hersteller von Whisky und Rum insbesondere deren Marketingabteilungen wenden. Bevor sich eine Zielgruppe erkennen läßt, sollte aber das Produkt eindeutig definiert werden: eine billige Supermarktware, einerlei ob Whisk(e)y jeglicher Provenienz oder Rum, richtet sich an eine andere Zielgruppe als ein preis- oder hochwertiger Single Malt Scotch oder ein Small Batch bzw. Single Barrel Bourbon.

Als Einstieg in die Materie und Begrifflichkeit empfehle ich Ihnen die einschlägigen Werke der Herren Charles MacLean, Jim Murray, Dave Broom, Walter Schobert und Michael Jackson (ja, der noch vor dem King of Pop verstorbene Autor hieß tatsächlich so). Weiterführend hilft das seit 2006 jährlich erscheinende Malt Whisky Yearbook des schwedischen Herausgebers Ingvar Ronde mit zahlreichen Statistiken zur Whiskyindustrie, weiterführender Literatur und interessanten Artikeln das Verständnis zu vertiefen.

Ob es einen Unterschied zwischen deutschen und schweizerischen Konsumenten gibt, vermag ich nicht zu beurteilen. Sicher bin ich mir hingegen darin, daß sich der deutsche Maltliebhaber in seinen (Trink-) Gewohnheiten sowie seinem Persönlichkeitsprofil (Alter, Einkommen etc.) eminent von seinem britischen und amerikanischen oder japanischen Pendant unterscheidet; der französische Whisky- und Rumtrinker ist wiederum gänzlich anders geartet, zeigt vollkommen andere Trinkgewohnheiten, betont weniger den Genuß des Getränks als das Ritual des Aperitifs und Digestifs. Möglicherweise existieren in den unterschiedlichen Sprachräumen der Schweiz ähnliche Andersartigkeiten in den Trinksitten.

Wichtig sollte für Sie sein, nicht nur zwischen Whisky und Rum, sondern auch zwischen Malt Whisky und Blended Scotch, zwischen Irish und Bourbon zu unterscheiden. Verfallen Sie nicht in den Fehler, Whisky oder Rum als einheitliches Getränk zu betrachten. Stellen Sie sich die Frage, ob preiswerter Whisky und Rum zum Mixen von Longdrinks und Cocktails genutzt wird oder ob die hochwertige und zumeist hochpreisige Ware, die der Handel in all den gerade genannten Kategorien zur Verfügung stellen kann (ja, auch Rum, Bourbon und Blends), als reines und unverdünntes Genußmittel dient. Daraus ergeben sich bereits unterschiedliche Zielgruppen mit eigenen Gewohnheiten. Die entscheidende Frage des Konsumenten lautet also stets: Was will ich mit dem Kauf bzw. Genuß eines Getränks erreichen und was bin ich bereit, dafür auszugeben? Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Frage: Kaufe ich im Supermarkt, beim Spirituosen-Fachhandel oder in Internetshops?

Doch nun zu Ihren Fragen:

> Ein zeitlicher Vorsprung in der Vermarktung sowie das Image des Whiskys tragen zu seinem Erfolg über den Rum bei. Whisky wird schon wesentlich länger als Rum als Livestyleprodukt vermarktet. Der Siegeszug des Blended Scotch begann bereits in den 1950er Jahren, als es den Figuren in Hollywoodfilmen als chic galt, Whisky aus Kristallglaskaraffen auszuschenken. In Deutschland setzte zugleich das Wirtschaftswunder mit einer fortgesetzten Amerikanisierung der Kultur ein, so daß entsprechende Vorbilder geschaffen wurden. Dazu zählte selbst der durstige, im Saloon einen Bourbon ordernde Cowboy. Somit trat Whisky in Konkurrenz zu Cognac und deutschem Weinbrand. Single Malt Scotch wird international erst seit 1988 vermarktet, erst seit 2004 gibt es aus jeder produzierenden Brennerei eine Originalabfüllung der Hersteller, die offenbar erst seit etwa 1995 bis 1997 an den Erfolg des Produkts Single Malt glauben. Bis heute machen Konsum und Produktion von Single Malt lediglich fünf bis zehn Prozent aus; das große Geschäft wird also mit massentauglichen Blends erwirtschaftet. Rum gilt bis heute hingegen als Basis für Cocktails oder Grog. In Deutschland finden Sie vielen Orts nur den sogenannten Jamaica Rumverschnitt, der aus wenig Jamaica Rum mit viel billigem deutschen Industriealkohol erzeugt wird. Damit legen Sie bei der Bewirtung Ihrer Gäste keine Ehre ein. Nur Wenigen sind die auch pur zu genießenden Abfüllungen bekannt. Mit steigenden Whiskypreisen und zielgerichteter Vermarktung des Rums wird der Fokus des Konsumenten allerdings auch in diese Richtung gelenkt.

> Damit ist Ihre Frage, ob Whisky und Rum unterschiedlich vermarktet werden, bereits beantwortet. Ja, natürlich. Zum einen findet sich deutlich häufiger Werbung für Whisky als für Rum, zum anderen ist die Qualität der Werbung eine andere. Allerdings gilt auch hier zu berücksichtigen, daß große Scotch und Bourbon respektive Tennessee Whiskey Marken anders und wesentlich aufwändiger vermarktet werden als Single Malts. Und selbst bei der Vermarktung von Single Malts fallen Unterschiede auf, denn es haben sich unterschiedliche Preiskategorien etabliert; Einsteigermalts gibt es zumindest in Frankreich wesentlich häufiger zu günstigen Konditonen in Supermärkten als in Deutschland, wo fast alles über den Fachhandel abgewickelt wird. Dennoch gibt es bestimmte Einsteiger-Marken, die bei einem Preis von € 30 bis 40 deutlich aggressiver vermarktet werden als die teurere hochwertige Ware. Werbung und Werbeaktionen für hochpreisigen Rum (oberhalb € 20) sind mir nahezu unbekannt. Die meisten Marken, gleich welcher Spirituose, befinden sich in den Händen von fünf oder sechs Großkonzernen. Deren Marketingabteilungen erarbeiten für jedes Land unterschiedliche Strategien, angefangen bei der zum Vertrieb vorgesehen Marke bis hin zur Werbung als solchen. Beworben wird stets, womit sich gerade maximaler Gewinn erzielen läßt. In den letzten Jahren konzentrierte sich die Aufmerksamkeit der Industrie dabei auf die vermeintlichen Boom-Märkte BRIC und Mexiko.

> Was verstehen Sie unter „Edelmarken“? Bei welcher Preiskategorie bzw. welcher Altersstufe beginnt für Sie die „Edelmarke“? Jede Marke hat unterschiedliche Expressions zu bieten, meist gestaffelt nach Alter (10, 12, 15, 18, 21, 25, 30 Jahre etc.). Sind Originalabfüllungen der Brennereibesitzer solchen von Unabhängigen Abfüllern grundsätzlich vorzuziehen oder sind die individuellen, nicht gefärbten, ungefilterten und häufig nicht mit Wasser verdünnten Einzelfaßabfüllungen der Unabhängigen die Krönung der Reinheit. Das wird selbst von der Industrie höchst unterschiedlich beantwortet. Unterschiede werden natürlich besonders am persönlichen Geschmack der Konsumenten sowie deren Zielsetzung festgemacht. Reden wir über den Gelegenheitstrinker, der gar keine Lust hat, Kennerschaft ausbilden zu müssen, den Genießer, wie er im EWZ zu finden ist, oder den Sammler, der mehrere Hundert bis mehrere Tausend Euro für eine Flasche auszugeben bereit ist?

> Sensorik: 1cl bis 2cl pur, definitv ohne Eis, weil dadurch die Aromen „eingefroren“ werden, vielleicht mit einem Schluck Quellwasser ohne Kohlensäure, bei etwa 18° bis maximal 22° Celsius Temperatur des Getränks, keine starken Nebengerüche (Parfüm, Küche etc.), weil dadurch die Aromen des Getränks überlagert werden, am besten aus einem tulpenförmigen Degustationsglas oder einer Sherry-Copita, bitte nicht aus einem klassischen Tumbler oder Cognac-Schwenker, denn die wirken eher nasenlähmend. Lassen Sie die Proben nicht zu lange offen stehen, denn dann verdunsten die Primäraromen. Führen Sie die Nase langsam über das Glas, versuchen Sie die Aromen einzufangen; brennt der Alkohol nicht zu stark in den Nasenschleimhäuten, führen Sie das aktive Ihrer Nasenlöcher an den Glasrand, mal an den unteren, dann an den oberen. Schwenken Sie das Glas und betrachten Sie die „Kirchenfenster“, die dabei entstehen; je nach Größe, Fließgeschwindigkeit und Abstand der Schlieren offenbart sich ein leichter oder körperreicher Drink. Nehmen Sie einen kleinen Schluck und lassen Sie ihn über die Zunge gleiten, spüren Sie nach, was am Gaumen kleben bleibt. Warten Sie eine Minute und bewegen Sie Ihre Zunge auf und ab und zum Gaumen, genießen Sie den sogenannten Abgang. Wiederholen Sie das Ganze, gerne mit ein paar Tropfen (!) Wasser, am besten mit der Pipette eingefüllt. Ach ja, vermeiden Sie am Tag der Probe einen Zahnarztbesuch und essen Sie nichts, das Ihre Wahrnehmung allzu sehr trüben könnte (Chili und Knoblauch sollten Sie vermeiden, selbst Tabak und Schokolade, obwohl häufig mit Whisky und Rum kombiniert, beeinträchtigen das pure Erlebnis).

> Was ist an 12jährigem Whisky edel? Der ist doch noch relativ jung, quasi die Standardqualität für Single Malt. Versuchen Sie, derart schwammige Begriffe in Ihrer Arbeit zu vermeiden. Gleiches gilt bei der Frage: Was ist guter Whisky/Rum? Je nach persönlichem Erfahrungsstand des Befragten, der sich über die Jahre durchaus verändern mag, erhalten Sie da höchst unterschiedliche Definitionen. Argumentieren Sie meinetwegen in Alterstufen oder noch besser in Preiskategorien. Qualität läßt sich nämlich nicht allein am Alter festmachen, der Reifeprozess, insbesondere das zur Lagerung verwendete Faß spielt neben dem Destillationsvorgang eine entscheidende Rolle. Außerdem reifen ein in Kentucky gelagerter Bourbon sowie ein karibischer Rum aufgrund der klimatischen Verhältnisse wesentlich schneller als ein schottischer oder irischer Whisky, das heißt, sechs bis achtjähriger Bourbon und Rum kann es von der Qualität und Intensität locker mit einem 12jährigen Scotch aufnehmen.

> Die Beliebtheit eines Getränks hängt aber nicht nur vom Preis und Alter ab, sondern vor allem von den persönlichen Vorlieben der Verkostenden. Schließlich geht es dem Connaisseur um ein Genußmittel, während es Anderen lediglich um die alkoholische Wirkung gehen mag. Alle möglichen Stilrichtungen, denen Ihre Geschmacksknospen ausgesetzt sein können, komplett in einer Verkostung abzudecken, dürfte indes schwer fallen. Sie müßten vermutlich allein sechs unterschiedliche Single Malts, einen oder zwei Blended Scotch, zwei Iren, drei US-Amerikaner, einen Kanadier, vielleicht ein paar Exoten aus Japan, der Schweiz, Deutschland, Frankreich, Wales, Schweden oder den Niederlanden, um nur ein paar der mittlerweile renommierten Whisky produzierenden Länder zu nennen, anbieten. Dazu benötigen Sie mindestens einen Rum aus frisch gepresstem Zuckerrohr sowie einen aus Melasse, besser zwei „französische“ Rums (Martinique, Guadeloupe, Marie Galante, Réunion, Madagaskar) sowie, wenn es wirklich repräsentativ sein soll, etwas aus Jamaica, Cuba, Trinidad und Barbados sowie einen Demerara und den ein oder anderen aus Südamerika. Möglicherweise in unterschiedlichen Alters- und Preisstufen. Was genau ist denn die Zielsetzung Ihres Vergleichs? Geht es nur um Ihren persönlichen Geschmack oder gibt es eine Testgruppe? Nach welchen Kritierien wäre diese zusammengesetzt? Gibt es Vorkenntnisse? Welche Anzahl an Proben möchten Sie verkosten? Wieviele unterschiedliche Stilrichtungen sollen repräsentiert werden? Welches Budget pro Flasche und für die gesamte Veranstaltung steht zur Verfügung?

Sie können uns und unser Know How natürlich gerne jederzeit buchen, um eine persönliche, Ihren Ansprüchen genügende Degustation zusammenzustellen. Oder noch besser: engagieren Sie mich, um bei Ihnen vor Ort ein Seminar zu halten. Die entsprechenden Proben bringe ich dann gerne mit. Ich lade Sie überdies ein, an einer unserer nächsten Veranstaltungen in Köln teilzunehmen, sollte Sie Ihr Weg „in den hohen Norden“ führen.

Ich hoffe Ihnen mit meinen Ausführungen gedient zu haben, wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihrer Seminararbeit sowie dem weiteren Studienverlauf und verbleibe mit freundlichen Grüßen,

Torsten Rathke M.A.
Geschmackscoach
Gründer des Ehrenfelder Whisky Zirkels

Stefan Wyss antwortete:

Sehr geehrter Herr Rathke

Herzlichen Dank für ihre Unterstützung. Ich bin überwältigt von ihrer umfassenden und kompetenten Beantwortung meiner Fragen. Ihre Ausführungen zeigen mir die breite des Themas. Ihr fundiertes Wissen mit den vielen Anregungen nutzt mir auch um das gesamte Thema besser eingrenzen zu können. Habe mir inzwischen die Bücher Whisky und Rum von Dave Broom besorgt, wobei es das Buch Rum leider nicht mehr in der deutschen Fassung gibt.

Mit Edelmarken war gemeint, dass es sich um ein Getränk handelt, welches pur getrunken werden kann und nicht nur mit Cola oder anderem schmeckt.

Ihre Adresse werde ich gerne bei den Dozenten mit meiner Empfehlung hinterlegen. Teilweise werden Modulwochen auch im nahen Ausland organisiert. Von daher wäre das vielleicht mal eine Gelegenheit bei ihnen vorbei zu schauen.

Vielen Dank nochmals und auch ihnen alles Gute.

Freundliche Grüsse
Stefan Wyss

Der Whiskyonkel:

Grüße Sie, Herr Wyss,

es freut mich, daß ich Ihnen mit meinen Ausführungen einen ersten Anstoß auf dem Weg zu einer gewiß erfolgreichen Arbeit liefern konnte. Es hätte noch so viel mehr zu sagen gegeben, aber ich befürchtete, damit zu sehr ins Detail zu gehen. Weitergehende Informationen meinerseits wären ohne genaue Kenntnis Ihrer Zielsetzung vermutlich zu spezifisch gewesen und von Ihnen als unnütz aussortiert worden. Ich erlaube mir nachfolgend dennoch einige Anmerkungen, die meines Erachtens bei einer umfassenden Betrachtung des Themas nicht außer Acht gelassen werden sollten.

Sollten sich Ihrerseits spezielle Nachfragen ergeben, zögern Sie bitte nicht, mich zu kontaktieren.

Nochmals zu den Edelmarken: Klar, pur zu genießender Whisky/Rum ist eindeutig von den als Mixgetränk konzipierten Marken des Preissegments bis 12 € abzugrenzen, zu denen auch andere Spirituosen wie z.B. Jägermeister zählen, der zu meiner Jugendzeit (in den 80ern) als „Altherrenschnaps“ verpönt war, sich bei der heutigen Jugend aber fast so eine Art Kultstatus erarbeitet hat – ein Musterbeispiel an erfolgreichem Marketing! Der Konsum preiswerter Blended Scotch Whiskies ist hingegen in Deutschland und anderen europäischen Ländern eher rückläufig. Hier sind die vermeintlich hochwertigen Malt Whiskies auf dem Vormarsch. Lediglich auf den erst in den letzten fünf Jahren erschlossenen Exportmärkten (BRIC, Südamerika, Asien) zieht der Blended Scotch neue Käufer an. In Indien sind es dabei eher die Low Budget Whiskies, die vermarktet werden, in Rußland und Asien steigt man mit den 12jährigen Chivas Regal und Johnnie Walker Black Label ein und erzielt Rekordumsätze. Malt Whisky ist auf den neuen Märkten hingegen vorerst noch kein Thema für die Marketingstrategen.

Im untersten Preissegment begegnen wir überall auf die gleiche Art weltweit vermarkteten Massenprodukten, die erstaunlicherweise seit mindestens 25 Jahren preisstabil geblieben sind. Ein Ballantine’s Finest oder Johnnie Walker Red Label kostete damals etwa 20 DM und ist heute immer noch für zehn bis zwölf Euro zu haben. Darüber rangiert die 12jährige Supermarktware (Chivas Regal, Johnnie Black, Dimple – Preise seinerzeit etwa 35 DM, heute 24 Euro), die ähnlich angepriesen und getrunken wird wie die günstigeren Marken und für den Connaisseur ebenfalls „tabu“ ist. Aber selbst bei den pur genießbaren „Edelmarken“ läßt sich differenzieren. Klassische Supermarkt-Malts sind der Glenfiddich (früher ohne Altersangabe für 35 DM, heute 12jährig für 20 €), Glen Grant, Cardhu; dazu gibt es je nach Markt weitere Marken, die sich nicht mit anderen Malts messen wollen, sondern vielmehr in Konkurrenz zu den 12jährigen Blends aus dem Supermarkt treten. Ein typisch französisches Phänomen sind hierbei die preiswerten meist 8jährigen Pure Malts, Markenwhiskies mit Phantasienamen aus unterschiedlichen Brennereien, die nicht genannt werden, denen aber im Unterschied zu den Blends kein industriell erzeugter Grain Whisky zum Verschnitt beigesetzt wird, was sie geschmacklich intensiver und voller macht.

Erst dann folgen die „richtigen“ Malt-Whiskies für den Kenner, die eigentlichen „Edelmarken“, die in der Regel nur im Spirituosenfachhandel oder über den Internetversand erhältlich sind. Wenn Sie mit Genießern unterschiedlichen Erfahrungsstands fachsimpeln, wird Ihnen wahrscheinlich schnell klar werden, daß auch diese „Edelmarken“ keine homogene Gruppe bilden. Es gibt Marken, die sind im wahrsten Sinne des Wortes mittlerweile in aller Munde, so daß sie dem fortgeschrittenen Connaisseur fast suspekt erscheinen; dieser bevorzugt entweder Produkte aus bestimmten, weniger bekannten Brennereien (die medizinischen, stark getorften Ardbeg und Bruichladdich sind derzeit absoluter Kult, nicht zuletzt dank eines phantastischen Marketings und immer neuen Produkten, die zur Kundenbindung beitragen), höhere Alterstufen oder wahlweise ungefärbte, ungefilterte Einzelfaß-Abfüllungen Unabhängiger Abfüller (wie Cadenhead’s, Gordon & Macphail etc.) in Faßstärke. Diese werden gezielt unter Erzeugen eines bestimmten Produktbildes vermarktet. Besorgen Sie sich einen Katalog von The Whisky Store. Beim Studium der Anzeigen fällt auf, daß sehr viel mit Stereotypen sowie der Historie Schottlands und seines Produkts gearbeitet wird. Es geht um Handarbeit (die es so in den Brenereien längst nicht mehr gibt) und Klischees, die abgedroschen scheinen. Wie immer in der Werbung werden Emotionen erzeugt, statt harte Informationen über den Produktionsprozeß oder Beschreibungen des Geschmacks des Produkts sowie seines korrekten Genießens zu liefern. Dabei werden die unterschiedlichen Märkte durchaus mit spezifischen, angeblich geeigneten Produkten beliefert. So bleibt im Sherryfaß gelagerter Macallan hauptsächlich auf Großbritannien beschränkt, während Deutschland und die USA mit Macallan beliefert werden, der vorwiegend im Ex-Bourbonfaß reifen durfte. Für Deutschland ein absoluter Fehlgriff, der Macallan auf dem zugegebenermaßen kleinen Markt reichlich Imageverlust einbrachte, was sich allerdings durch den gestiegenen Umsatz in den USA mehr als kompensieren ließ, denn dort verkaufte sich der schwere After-Dinner-Malt aus dem Sherryfaß mehr schlecht als recht, während der leichtere aus dem Ex-Bourbonfaß zahlreiche neue Konsumenten erschloß. Im Preissegment dieser Genießer-Whiskies läßt sich seit 2003 übrigens eine deutliche Preissteigerung verzeichnen. Vor zehn Jahren bekam man die meisten Einsteigermalts jungen Alters (also 10 bis 12 Jahre) für 50 bis 65 DM, heute werden je nach Marke häufig 35 bis 45 Euro veranschlagt! Das anfängliche Experiment mit hochwertiger „Edelware“ scheint sich also gelohnt zu haben, wenn man derart ungeniert die Preise anheben und ständig Spezialabfüllungen in „limitierter Auflage“ (offenbar für einige Kunden das Verkaufsargument schlechthin) nachschießen kann.

Vielleicht sollte ich noch sagen, daß Blended Scotch nicht immer automatisch „billig“ und „ungenießbar“ sein muß. Abseits der Supermärkte lassen sich so gut wie gar nicht vermarktete, aber durchaus trinkbare Tröpfchen finden, die sich an den Genießer statt den Wirkungstrinker wenden (Dewar’s 12 oder 18 years old, Dewar’s Signature, Campbeltown Loch 21/25/30 years old, The Antiquary 12/21 years old…). Diese Marken können duchaus ein hohes Alter und einen entsprechenden Preis erreichen, sind im Vergleich zu den geschmacklich meist intensiveren Malts aber schlicht zu teuer. Mit dem Johnnie Walker Blue Label gibt es sogar ein für entsprechend betuchte Käufer konzipiertes Renommierstück, dessen Preis von etwa 130 € in keinem Verhältnis zum Geschmackserlebnis steht. Aber auch hier gilt: Exklusivität und Luxus verkaufen sich immer gut. Ich habe sogar schon von Arabern gehört, die diesen Whisky trotz seines hohen Preises mit Cola mixen. Vielleicht sollte man eine angemessene Luxus-Cola mit speziellem Rezept in limitierter Auflage und besonderer Verpackung auf den Markt bringen, die diesem Geltungsbedürfnis einer recht kleinen Käuferschicht Rechnung trägt. The Macallan hat einen ersten Schritt in diese Richtung getan, denn speziell in Rußland gibt es einen 50 Jahre alten Malt dieser Brennerei in einer Kristallflasche von Lalique, der sich unter den Oligarchen anscheinend großer Beliebtheit erfreut.

Die Mitglieder des Ehrenfelder Whisky Zirkels sind zum Glück einzig und allein ihrem persönlichen Geschmack verpflichtet. Erlaubt ist, was schmeckt! Guter Whisky und Rum ist derjenige, der seinem Konsumenten schmeckt, einerlei, woher er kommt, wie er heißt, wie alt er ist, was er kostet oder was Andere von ihm halten. Sollten Sie Ihren Whisky/Rum gerne mit einer bräunlichen Limonade mixen wollen – warum nicht!? Bleiben Sie aber bitte beim Genuß und neugierig, offen für Alles. Lassen Sie mich wissen, ob Sie Ihrem Studienobjekt nach Vollenden Ihrer Arbeit noch oder gerade dann etwas abgewinnen können.

Sollten Sie nach Ihrem Studium die Idee mit der Luxus-Cola aufgreifen und zu großem Wohlstand gelangen, vergessen Sie bitte nicht mich ins Boot zu holen und zu beteiligen 😉

Und sollten Sie, Ihre Kommilitonen und Dozenten tatsächlich eine Exkursion nach Köln unternehmen wollen, so wäre es mir eine große Freude, Ihnen eine ansprechende Verkostung auszurichten.

Ich wünsche Ihnen jedenfalls viel Erfolg und alles Gute,

mit freundlichen Grüßen, Ihr

Torsten Rathke M.A.
Geschmackscoach
Ehrenfelder Whisky Zirkel

Sowie ein Nachtrag des Whiskyonkels:

Hallo, Herr Wyss,

leider habe ich in meiner letzten eMail unabsichtlich einen Hinweis unterschlagen, den ich Ihnen kurz nachreichen möchte.

Ich erwähnte die Brennereien Ardbeg und Bruichladdich als Musterbeispiele für gelungenes Marketing, die sich als einzig der Qualität ihres Produktes und nicht dem Shareholder Value verpflichtete private Kleinunternehmen im Kampf gegen Großkonzerne generieren, dabei häufig gnadenlos überteuert neben zahllosen neuen Whisky-Abfüllungen auch andere Merchandising-Produkte zur Kundenbindung auf den Markt werfen. Ein solcher Großkonzern ist Diageo, mit Pernod Ricard der weltweit größte Spirituosen-Konzern, der nicht nur Marken wie Johnnie Walker, Captain Morgan, Smirnoff, Bailey’s und Guinness beherbergt, sondern auch „Edelmarken“ zu bieten hat. Im Bereich Rum ist es der Zacapa Centenario 23 aus Guatemala, aus Irland stammt der Bushmills Whiskey; beide Marken wurden erst vor kurzem erworben und werden seitdem mit größerem Aufwand vermarktet als zuvor. Im Segment Single Malt Scotch geht man einen eigenen Weg der Vermarktung. Man gründete mit den Friends of the Classic Malts eine Art „Club“ (indes einzig zu Werbezwecken und ohne Clubräumlichkeiten), geht in Kooperation mit Partnern aus dem Einzelhandel den Weg des Direktversands und veranstaltet an verschiedenen Orten der Welt (allein in Deutschland an sechs Standorten) in luxuriösen Hotels zweimal pro Jahr recht preiswerte Verkostungen des nahezu gesamten Single Malt Portfolios. Dabei betont man durchaus die Größe des Konzerns mit seinen 27 aktiven Brennereien, unterstreicht die Diversität, die sich nur im Schoße eines Riesen erhalten ließe. Die Edrington Group veranstaltet zwar ebenfalls Verkostungen ihrer Topmarken Macallan und Highland Park, ist dabei aber bei weitem nicht so präsent. Pernod Ricard (Aberlour, Glenlivet, Ballantine’s, Chivas Regal, Havana Club, Absolut Wodka) vermarktet zumeist über Events und den (französischen) Supermarkt.

Außerdem sprach ich am Wochenende mit einem Clubmitglied über Ihre Arbeit. Es kam der Gedanke auf, Ihre Anfrage mitsamt meinen Antworten auf der Website des EWZ online zu stellen. Dadurch könnten unsere Leser zusätzliche Beiträge zum Thema verfassen; möglicherweise ergeben sich auf diese Art weitere nützliche Hinweise für Sie. Das kann entweder unter Angabe Ihres Namens und Ihrer eMail-Adresse erfolgen, so daß Hinweise direkt an Sie geschickt werden können, oder anonymisiert. Letzten Falls könnten Sie die hoffentlich alsbald in Gang kommende Diskussion auf unserer Website verfolgen.

Bitte lassen Sie mich wissen, ob Sie mit der Veröffentlichung unseres eMail-Verkehrs auf der EWZ-Homepage einverstanden sind und falls ja, ob wir Sie persönlich nennen dürfen oder Sie die anonymisierte Form vorziehen.

Mit freundlichen Grüßen verbleibe ich

Ihr

Torsten Rathke
Geschmackscoach
Gründer des Ehrenfelder Whisky Zirkels

Stefan Wyss:

Hallo Herr Rathke

Leider war es mir nicht möglich ihnen früher zu antworten. Daher also nicht mangels meines Interesses. Meine betreuende Dozentin war von ihrem Engagement ebenfalls sehr angetan. Sie sieht es als eine Möglichkeit, dass in den nächsten Studienjahren ein Ausflug in den hohen Norden organisiert werden könnte. Die Kontaktdaten habe ich weiter geleitet.

Vielen Dank für ihre beiden letzten Mails. Ihre weiteren Informationen waren wiederum mit sehr viel Hintergrundwissen gespickt und zeigen mir die Zusammenhänge zwischen den unterschiedlichen Hersteller, Marken und Preisklassen sehr deutlich auf. Sie haben den Fokus stark auf den Whisky gelegt. Dieser nutzt mir, damit ich die Verknüpfungen verstehen kann. Wobei ich grundsätzlich am Rum bzw. der Vermarktung des Rums interessiert bin. Obwohl ich zur Zeit behaupten würde, dass sich die Zielgruppe der Rum bzw. Whisky „Geniesser“ unterscheidet, so denke ich, dass gewisse Parallelen vorhanden sind. Ich denke, dass ich diese auch aus ihren Ausführungen teilweise ableiten kann.

Sie erwähnen, dass mit einem grossen Marketingbudget und den entsprechenden Massnahmen auch qualitativ schlechtere Spirituosen mit hohen Gewinnen vermarktet werden. Davon bin ich ebenfalls überzeugt. Möglicherweise gibt es vor allem zwei Möglichkeiten für die Gewinnmaximierung: der Masse ein In-Getränk zu präsentieren, oder andererseits wie mit dem Beispiel des Luxus-Whisky und der Edel-Cola. Aus Marketingsicht eine wirklich geniale Idee mit der Edel-Cola. Vielleicht sollte man das wirklich umsetzten, wenn die das schon wollen… Würde mich auf jeden Fall bei ihnen melden.

Der Punkt des Marketings beschäftigt mich vor allem auch beim Rum, besonders beim Rum welcher pur genossen werden kann. Ich würde behaupten, dass das Werbebudget weitaus kleiner ist für die Vermarktung des Rums. Dabei werden diese, abgesehen von Bacardi, ebenfalls von finanzkräftigen Firmen produziert aber nicht wesentlich beworben. Noch erkenne ich die waren Hintergründe nicht.

Tatsächlich wäre es schade, wenn ihre Ausführungen der letzten Mails nicht einer grösseren Interessensgruppe zur Verfügung stehen würden. Daher finde ich es gut, wenn sie diese online stellen. Meinen Namen und die Email wysss6@bfh.ch dürfen sie erwähnen. Ich denke mir auch, dass ich davon profitieren kann.

Herzlichen Dank und sonnig Grüsse

Stefan Wyss

Der Whiskyonkel:

Hallo Herr Wyss,

haben Sie herzlichen Dank für Ihre in jeder Hinsicht positive Antwort!

Unsere Korrespondenz werde ich alsbald online stellen.

Gibt es bei Ihnen in der Schweiz unter den 18- bis 25-Jährigen ähnliche In-Getränke wie bei uns den Jägermeister als Mixgetränk mit Cola und Orangensaft oder Red Bull mit Wodka?

Was die Vermarktung von Rum angeht gebe ich Ihnen recht, da bin ich kein Experte. Und das will einiges heißen, denn ansonsten halte ich mich stets auf dem Laufenden, probiere nicht nur, sondern studiere auch trockene Literatur. Aber zum Thema Rum findet sich da leider wenig bis gar nichts. Interesse von Seiten des EWZ an einer Ausbildung von Kennerschaft ist auf jeden Fall da, wie Sie den unter http://www.ewz-koeln.de/historie/ (und dann bis ganz nach unten scrollen) gelisteten Rums entnehmen können. Am 12.09. steht eine Nachverkostung mit zum Juni etwas geändertem Programm für diejenigen an, die an unserem zweiten Seminar zum Thema Rum nicht teilnehmen konnten (line-up unter http://www.ewz-koeln.de/rum-weltweit-13-juni-2010/ ), für kommendes Jahr sind zwei weitere Verkostungen geplant, die sich hochwertigen „französischen“ Rums aus frisch gepresstem Zuckerrohrsaft und solchen aus Melasse widmen werden (Preis pro Flasche etwa 45 bis 65 €).

Diageo als Großkonzern vermarktet wie gesagt nunmehr seinen Zacapa. El Dorado 15years, ein Demerara Rum aus Guyana, läßt sich wie auch Appleton Estate 12years aus Jamaica und Angostura 1919 aus Trinidad häufig finden, gleichwohl sind es relativ preiswerte Einsteigermarken (24 bis 35 €). Recht hochpreisige Rums von den französischen Inseln sind weitgehend unbekannt, selbst in französischen Supermärkten und Fachgeschäften finden sich lediglich die günstigen Abfüllungen von Clément, Dillon und Trois Rivières. Ansonsten gibt es seitens der Hersteller gewiß Handlungsbedarf beim Vertrieb hochwertiger Rums. Großkonzerne erscheinen zumeist eher konservativ als innovativ. So lange das Geschäft mit Blended Scotch und anderen massentauglichen Spirituosen auf Supermarktniveau ausgezeichnet lief, gab es gar keinen Anlaß, Single Malts (oder hochwertigen Rum) zu vermarkten. Pioniere im Vertrieb von Single Malt wurden anfangs belächelt, zumindest argwöhnisch beobachtet. Seit 1865 war Blended Scotch das Zugpferd der Industrie, hatte Cognac und Gin abgelöst. Warum daran etwas ändern? Durch eine gewaltige Überproduktion in den 1970er Jahren, man sprach vom Whisky Loch (im schottischen Sinn des Sees), war Mitte/Ende der 80er so viel gereifter Whisky vorhanden, daß er sich nicht mehr allein über die etablierten Produkte absetzen ließ. So wurden zum einen schon seit den ausgehenden 1970ern 12jährige Blends kreiert und erfolgreich vermarktet, 1988 startete Diageo, damals noch als United Distillers, seinen Versuchsballon „The six Classic Malts“ aus unterschiedlichen Brennereien. Und siehe da: es stellte sich Erfolg ein, Allied Distillers zog 1991 mit seiner vier Single Malts umfassenden Heritage Collection nach und seitdem gehen Produktion und Absatz von Single Malt stetig bergauf. Aber erst seit 2004 liefert jede aktive Brennerei eine Originalabfüllung, zuvor gab es diese ausschließlich von Unabhängigen Abfüllern wie Wm. Cadenhead und Gordon & MacPhail. Es war also ein langer Weg, der ohne Not vermutlich niemals gegangen worden wäre.

So langsam kommt nun auch das Thema „pur trinkbarer Rum“ auf. Langsam, denn man will den aus eigenem Hause stammenden Single Malts ja keine Konkurrenz machen. Ich bin sicher, daß wir in den kommenden Jahren mehr Aufklärungsarbeit erleben werden, vor allem dann, wenn sich Whisky auf den neuen Märkten entweder etabliert hat und sich die Hersteller, die ja weitgehend identisch sind, etwas anderem zuwenden können oder sich Whisky aus finanziellen oder politischen Gründen (zu hohe Einfuhrzölle speziell in Indien) gar nicht vermarkten läßt.

Ich weiß aber nicht, ob ich Ihnen zustimmen kann, daß Whisky- und Rumtrinker unterschiedliche Zielgruppen darstellen. Das mag vielleicht so gewesen sein, speziell im Hinblick auf die Billigmarken (wozu ich auch Johnnie Walker Red, Chivas 12 sowie Havana Club und Bacardi zähle). Nach meinen auf Messen und nach Degustationen geführten Gesprächen habe ich zumindest vom deutschen Single Malt Kunden den Eindruck, daß er schlicht und ergreifend Genießer ist. Und als solcher läßt er sich nicht von der Werbung vorschreiben, was er zu genießen hat. Soll heißen, wir haben eine Wechselkäuferschicht, die anders als in GB nicht ein Leben lang einer einzigen Marke die Treue hält, sondern stets neugierig bleibt, nicht nur andere Whiskies, vielmehr gar andere Spirituosen probiert. Und da bietet sich hochwertiger Rum an, denn zum einen ist er im Gegensatz zu Single Malt (oder auch Cognac) noch recht preiswert zu haben, zum anderen hat er anders als Blended Scotch, Cognac und Obstbrand noch kein verbrauchtes (Altherren-) Image. Speziell Lifestyle-Hedonisten, von denen wir in Köln einige haben, werden Rum in absehbarer Zeit für sich entdecken. Nein, halt, da muß ich mich korrigieren: WIR müssen ihn FÜR SIE entdecken, denn anders als neugierige Genießer benötigen Hedonisten immer jemanden der sie führt und ihnen sagt, was gerade in ist (zum Vergleich: die meisten Mitglieder des EWZ genießen Single Malt bereits seit Ende der 80er, Anfang der 90er Jahre, als Single Malt in Deutschland noch relativ unbekannt war, der große Boom setzte erst 1997 bis 2003 ein; schon 2006 hatten wir unser erstes großes Rum-Tasting, einzelne Flaschen gab es auch zuvor bereits als „Gastspirituosen“ in unseren Verkostungen).

Bis es soweit ist, werden vor allem Havana Club und Bacardi, ferner Flor de Cana, Ron Santiago de Cuba und Ron Varadero sowie die Blends Captain Morgan und Myer’s vermarktet; häufig zusammen mit Tequila, da scheint es bezüglich der Käuferschicht Schnittmengen zu geben. Dieses geschieht entweder über Events oder über den Barbetrieb, stets wird der Rum aber als Mixgetränk angesehen. Die „Kenner“, an die sich der Vertrieb wendet, sind also zumeist Barkeeper, die für den Einkauf der Spirituosen verantwortlich sind. Eine komplette Ausstattung der Bar mit Gläsern etc. hilft beim Vertrieb gewiß mehr als Kundenwünsche, denn der Verbraucher sieht nicht die einzelnen Komponenten seines Cocktails, sondern stets nur das gemixte Endprodukt. Insofern muß der Verbraucher keine Kennerschaft bezüglich des zur Verwendung gelangten Rums ausbilden. Ich habe es jedenfalls noch nie erlebt, daß mich ein Barkeeper fragte, ob ich einen speziellen Rum in meinem Cocktail wünsche; anders als bei Whisky, da der Kunde häufig ausdrücklich einen Ballantine’s, Johnnie Red, Jim Beam oder Jack Daniel’s verlangt. Allerdings habe ich anläßlich meiner Beratertätigkeit schon viel zu oft feststellen müssen, daß selbst Barkeeper gepflegter Hotelbars dringenden Schulungsbedarf offenbarten, die zugegeben vermutlich wesentlich weniger Einfluß auf ihr Portfolio ausüben können als der Barmann in seinem kleinen (mexikanisch angehauchten) Laden um die Ecke und das nicht nur, weil die Hotelketten häufig dem selben Konzern gehören wie die Spirituosenmarken, sich das Portfolio also von selbst ergibt. Wer einen Single Malt automatisch über einen Eiswürfel gießend in einen Tumbler füllt, gehört… Naja, schweigen wir darüber!

Richten Sie statt dessen Ihrer Dozentin einen freundlichen Gruß von mir aus, ich freue mich auf ein Kennenlernen. Sollte es mit der Exkursion nach Köln nicht klappen, komme ich selbstverständlich gerne zu einem Gastvortrag zu Ihnen in die Schweiz.

Bis dahin wünsche ich Ihnen alles Gute und viel Inspiration beim Schreiben,

Ihr

Torsten Rathke

Herr Wyss schrieb:

Hallo Herr Rathke

Wie ich gesehen habe, ist unser Email-Verkehr nun Online. Ihre Frage bezüglich der In-Getränke für 18- bis 25-Jährige ist für mich etwas schwierig zu beantworten, da ich selber bereits 43 jährig bin. Trotzdem stelle ich fest, dass hauptsächlich Bier getrunken wird, bestimmt auch des Geldes wegen. Beim Kampftrinken darf es dann wie auch in Deutschland Hochprozentiges sein. Nebst Jägermeister, Kleiner Feigling und wie sie alle heißen, werden Caipirinha’s, Whisky-Cola, Bacardi-Cola, Wodka-Orange getrunken. Eben hauptsächlich Mixgetränke, welche zu einem relativ günstigen Preis in Bars angeboten werden.

Ein Grund weshalb nicht mehr Rum gepuscht wird, könnte tatsächlich darin liegen, dass dieser die anderen Spirituosen konkurrenzieren könnte. Ausserdem sind die preiswerten Einsteigermarken nicht wirklich zum pur trinken geeignet. Also sind dann halt die meistbekannten Marken wie Bacardi welche viel Geld in das Marketing stecken und das Angebot in den Bars prägen. Eben dann als Mixgetränk. Da spielt es wirklich weniger eine Rolle welcher Rum, da für den Betreiber möglicherweise vor allem der Preis stimmen muss.

Folglich ist es schwierig mit einem pur trinkbaren Rum an eine mögliche Zielgruppe zu gelangen. Was man nicht kennt, das testet man oftmals eben nicht.

Wie sie richtig schreiben, müssen die Hedonisten zuerst „gluschtig“ gemacht werden. Dies erfordert vor allem einen großen Marketingaufwand.

Freundliche Grüsse

Stefan Wyss

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